近日，国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》(以下简称规划)，提出实施农村消费促进行动，鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代。围绕着农村市场巨大的家电更新换代需求，规划的发布为处于增量时代的家电行业带来新一轮政策利好，将在促进农村居民消费升级的同时，助推国内家电市场增长。
家电更新需求凸显
历经十几年的多轮普及，家电行业的发展进入了增量空间有限、市场竞争加剧的新阶段。
以彩电行业为例，2021年，彩电市场零售量规模达到12年来的最低点，同比下降13.8%。这样的困境来自于彩电市场的高度饱和：2013年我国彩电百户拥有量超过115台/百户，2021年达到了121.8台/百户。
参照2020年中国家用电器协会发布的《家用电器安全使用年限》系列标准，家用电冰箱和葡萄酒柜、房间空调器的安全使用年限为十年，家用洗衣机和干衣机、吸油烟机、家用燃气灶的安全使用年限为八年。按照这一标准来看，之前伴随家电下乡、节能补贴等政策进入广大农村市场的数以亿计的家电产品已服役超过十年。
农业农村部日前公布的数据显示，2021年我国农村居民人均可支配收入为18931元，比上年增长10.5%;扣除价格因素，实际增长9.7%。农村居民人均消费支出为15916元，增长16.1%;扣除价格因素，实际增长15.3%。
农村居民可支配收入的增加使得农村消费潜力不断被激发。随着生活水平的提高，农村居民选购家电产品也逐渐由“功能为先”过渡至“品质为先”，高端家电、绿色家电、智能家电等产品受到青睐。
中国电子信息产业发展研究院近日发布的《2021年中国家电市场报告》显示，2021年我国家电市场全面复苏，零售规模达到8811亿元，同比增长5.7%。值得注意的是，2021年国内下沉市场成交规模达到2775亿元，成为家电市场最具增长潜力的一极。数据显示，占我国人口70%的下沉市场2021年同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。
布局下沉市场
在此次规划发布之前，相关政策已多次提到推动农村消费工作。今年年初，国家发改委发布《关于做好近期促进消费工作的通知》，其中提到，鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡，通过企业让利、降低首付比例等方式，促进农村居民消费。这也被业内解读为新一轮绿色智能家电下乡即将开启。
针对下沉市场，近两年来，企业也在不断发力。美的集团2021年半年报显示，美的已累计在区县级市场搭建了超过2550家旗舰店、在乡镇级市场搭建了超过8320家多品类门店。
海尔相关负责人表示，自2008年家电下乡以来，海尔就已经开始针对农村市场生产定制化的产品，现在不断夯实下沉渠道的建设，建立集销售、仓库、库存、配送、安装、售后于一体的网络体系，营销网络更加统一化、投放产品更加多样化、售后服务更加正规化，让下沉市场的消费者能够真正享受到一线市场的产品和服务。
此外，华帝搭建了从县到镇到村的竞争力提升体系，以新零售模式作为公司渠道下沉的重要策略。如通过对京东专卖店、苏宁零售云等电商平台的终端网点的覆盖，加速在三四线城市的渗透。同时，借助三级市场家电直营商的力量，华帝在家装公司、互联网家装等新兴渠道发力，以线上线下双融合的优势辐射五六线市场，对下沉市场进行全方位的拓展。
避免“新瓶装旧酒”
值得一提的是，此次规划中释放的促进农村家电消费相关信号，与2008年的家电下乡有所不同。当前，包括彩电、冰箱、空调、洗衣机等大家电产品在农村用户中的保有量已很高，居民对于家电产品的需求与十多年前也截然不同。以什么样的产品、什么样的营销来唤醒农村用户的家电消费热情，是企业和行业都应该认真思考的问题。
业内专家表示，此次农村家电更新行动无论是从形式、品质还是从品类上，都远超当年的农村家电下乡。后疫情时代，农村消费者更加注重健康问题。根据《2020年中国健康家电白皮书》调研数据，92%的消费者在选购家电时会关注健康功能。其中，健康饮食和空气健康被重点关注，清洁、除菌类的健康家电也受到农村居民的青睐。
随着农村家庭收入的增加，90后、00后的消费观念有很大的改变，他们更认同国潮品牌，更有明确的消费主张，而这些消费主力军无疑是家电更新的主导力量。
高端、有品质的绿色家电下乡，需要产业链发生脱胎换骨的变化。如果沿循过去的营销体系和思维，停留在新瓶装旧酒、旧砖砌新楼的阶段，就无法真正打动用户。
中国家用电器协会表示，随着国家相关政策强调加强家电安全使用年限标准，以及促进绿色家电消费等措施的逐步推进，相信2022年家电行业的多重压力有望得到缓解。只要坚持创新驱动和转型升级，持续提升行业的全球竞争力、创新力和影响力，产业转型升级的目标就会实现。
业内专家建议，家电企业要避免将消化库存低端产品作为下乡重点，避免出现地方保护，避免出现补供不补需，避免出现误导消费行为以及重销售轻服务等现象。在刺激市场需求的同时，生产厂家更要注重品牌的树立，搭建好优质的售前、售后服务体系，抓住市场机遇，提高研发速度，为新农村提供更好的优质产品和服务。
(袁芳)
