编者按
在国内潮玩市场发展如火如荼的情况下，以泡泡玛特为代表的一批潮玩企业开始尝试走出国门，拓展海外市场。在出海开拓过程中，目标市场的经济发展状况、民众消费能力、对潮流的敏感度和需求度等，都是这些潮玩品牌需要衡量和考虑的因素。
近日，泡泡玛特公布了2021年财报。财报显示，2021年泡泡玛特实现营收约44.91亿元，同比增长78.7%;调整后净利润为10.02亿元，同比增长69.6%。截至2021年，泡泡玛特注册会员达1958万人，新增注册会员1218万人。
值得关注的是，泡泡玛特国际业务增长明显，同比增长85.2%。而另一家潮玩头部公司52TOYS的最新数据也显示，2021年公司旗下潮玩产品在日本亚马逊的总销售额同比增长300%。面对世界各地广阔而复杂的潮玩消费市场，潮玩企业出海如何才能差异化拓展，获得业绩增长“第二极”?
开启出海2.0时代
据了解，2017—2018年，潮玩品牌出海进入集中期，泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY、TOYCITY、LAMTOYS等品牌陆续开始尝试海外业务。这些本土潮玩品牌立足区位优势，利用海外代理、经销模式从事出口贸易，或借助跨境电商平台打开海外市场。
《2020跨境出口消费趋势报告》显示，2020年，盲盒海外线上交易额同比增长400%。而亚马逊、Shopee等跨境电商平台的数据显示，2021年，日本、新加坡、韩国等国家和东南亚、北美等地区成为了中国潮玩较高增速市场。
从跨境电商平台数据来看，玩家对盲盒、限定大体、变形玩具等产品评价较高，海外玩家也从潮玩的设计概念中感受到中国文化的独到之处。
不过，由于线上电商平台流量分散，体验感不足，很难形成具象的品牌认知，难以充分传达潮玩文化的魅力，所以海外市场尽管看起来有增量，但实际上却未真正打开市场。从去年以来，本土潮玩开启出海2.0时代，通过更具规模的线下实体布局(贩售机、门店、经销商网点)加大了对海外市场的渗透。截至目前，国内主流潮玩品牌在北美、日韩、欧洲、东南亚四大核心区域均有布局。
美股分析师刘彬表示，玩具类公司非常依赖线下，消费者需要真实感受、实体触碰后才能形成强消费信心。而线下店还可以成为社群的驻地，进一步打造圈层社交。“这是乐高等国际大牌公司崛起的秘籍，也是今天中国本土潮玩公司出海的关键策略”。
今年1月，英国伦敦首家POPMART门店正式开业，这是泡泡玛特海外扩张的第12家线下门店。泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一表示，“未来十年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点”。
为了与当地的文化和艺术家更好地结合，泡泡玛特在新加坡开设的门店还专门设立了东南亚陈列专区，陈列来自新加坡、泰国、印度尼西亚等国家的设计师作品，让用户能像逛艺术展一样驻足欣赏每一件潮玩。
布局海外任重道远
当前，本土潮玩出海依然面临一系列挑战。
首先是文化差异带来的SKU复杂化。据泡泡玛特观察，东南亚市场消费者更注重知名IP类产品，比如源自迪士尼IP的潮玩;而在北美市场，收藏版、限定版、特大号的潮玩IP产品更容易被消费者接受;而在欧洲，消费者对于精灵类、动物类IP更为感兴趣。
市场成熟度的差异，也在加大本土潮玩品牌的出海难度。52TOYS相关人士表示，在日本和欧美市场，由于玩具文化浓郁、市场成熟度高，小孩从小就玩变形金刚、GIJOE、芭比娃娃、乐高等形式多样的玩具，导致当地消费者普遍对于玩具的创意和可玩性要求更高。
除此之外，潮玩品牌出海还面临着不同国家安全检测认证问题。每个国家对玩具产品的材料、大小以及气味等有不同的检测要求，在进入海外市场时，潮玩产品必须要先符合这些安全检测认证。严格的产品标准，加上产品定制化，以及原材料、生产成本的提高，也直接推高了生产成本。
出海落地面临的种种差异和难题，意味着本土品牌需要全盘考虑“经济水平、可支配收入，还有文化消费的喜好度”，并通过彻底的本地化改良才能真正在当地市场扎根立足。
当前，国内潮玩的出海策略正在从授权代理转向直营。据悉，2022年DTC(直接面向消费者)模式将是泡泡玛特的关键方向。相关人士表示：“在欧美区域，我们会直接进入市场去研究和分析市场的不同，找到更符合西方市场的业务模式和产品。”同时，泡泡玛特正在让自己的组织结构进一步“本地化”，他们将会把更多运营相关的职能部门放在海外当地，并加强当地本土化团队的建设。
在跨境贸易相关人士看来，品牌愿意以D2C模式出海，是建立在对自身产品和品牌更有信心的基础之上的。品牌出海是一个关键转变，是从过去的依靠渠道卖货，到品牌以自己独立完整的形象去和海外消费者直接对话。
“跨境交流”成为关键
值得关注的是，在本土潮玩品牌出海的过程中，海外展会是一个关键通道。
2015年，52TOYS第一次出海参展。在当年的圣地亚哥国际动漫展上，52TOYS通过展位和产品收获了一批海外粉丝，而泡泡玛特的出海也和展会息息相关。在国内，泡泡玛特每年都会举办国际潮流艺术展(PTS)，而泡泡玛特会承担部分海外设计师和参展者的参会费用。
无论是国内展会还是海外展会，大量潮玩深度粉丝会短时间内云集，这意味着本土潮玩品牌可以在短时间内和大量精准目标用户建立联系。而大量当地经销商、玩具店主也会借着参会选择合作方，这也成为本土品牌出海的捷径。一位从事潮玩行业近20年的资深人士表示，玩具最终要通过“现实世界的接触”实现沟通与共鸣，新冠肺炎疫情稳定后，本土品牌势必将更高频地海外参展、海外办会、海外开店。“只有去他们的腹地，才能验证中国潮玩的竞争力。”
52TOYS创始人陈威表示，出海不是简单将受到国内大众喜爱的产品出口至海外，而是需要从产品层面出发。而在本土潮玩品牌征战海外的同时，海外品牌也加大了在中国市场的投入力度。
例如，乐高近几年在中国大举开店，今年计划开设80家零售门店，占其全球拓展计划总数的67%。Funko亚洲首家旗舰店也将落地深圳，面积超1000平方米。在同一商圈内，还有美国潮流店铺ToyTokyo和日本独立潮玩品牌SecretBase。
《2020跨境出口消费趋势报告》显示，全球潮玩市场在外部环境的压力下仍保持了近20%的涨幅，海外潮玩市场的潜力高达数百亿美元。在产品方面，主打艺术家设计与二次元IP产生了错位竞争，带来了新流量和新增长机会。
一位深耕年轻潮流的投资人指出了潮玩出海背后的另一层逻辑。“国内新消费的多个赛道内卷激烈，发力海外意味着潮玩圈提前布局增量市场。从日本、美国玩具产业发展史来看，向海外扩张是必经之路，但这意味着设计能力、供应链管控力、市场反应速度的全面提高。”
此外，相关业内人士表示，在潮玩出海这件事上，本土品牌尚处于初级阶段。而最终决定出海成败的关键，依然是潮玩最底层的逻辑：“玩具本身是否足够好玩、足够有趣。”
(悦文)
