“6·18”大幕拉开，今年GMV已经不再是商家追求的目标，而是押宝新品。
“今年‘6·18’，GMV已经不是我们最看重的指标，甚至都排不进前三。”护肤品牌MASSADA负责人黄彩娟向商业那点事儿小编透露，今年更加关注转化率、老客复购率和新客增长，“之所以没有把GMV当成大促最重要的目的，是因为已经将销售压力和营销预算分摊在上半年的其他营销场景当中了，比如情人节、妇女节、‘5·20’等节日”。
(相关资料图)
不仅于护肤品牌，各个平台也不约而同地将新品当成了破局利器，希望用0到1的产品，撬动零到亿的增量。
近日，京东超市发布家用快消品行业首份“6·18”“趋势新品榜”和“热销爆品榜”，京东大时尚品类参与“6·18”的新品量同比增超5倍。此外，抖音也在5月底联合16个品牌推出与“六一”儿童节相关的限定新品，并提前释放“6·18”机制吸引消费者。
“其实，很难画一条线定义新品和非新品，也很难画一条线明确新品落地的成功与否。” 京东超市洁护母婴业务负责人告诉小编，市场对新品的界定很有弹性，并不意味着销售额达500万元就属于成功的新品，只达到了10万元就不成功。
在大促期间乃至日常，新品的涌入可以用“蜂拥”来形容，来源也更为多样化。
京东超市相关负责人举例称，一些新品来自于中小商家之手，另一些则由大公司提供。不仅如此，每一家公司一年内能够上架众多新品，“但在我们看来属于天翻地覆，且能够提供技术变革的新品仅有几个而已”。
“往年‘6·18’我们会选择夏季销量最好的单品做组合捆绑，但今年我们更倾向于拿出一个新品来‘以小博大’。”
黄彩娟解释道，“以小博大”就是指品牌利用单个新品讲故事，并换取更多增量，“对于新品来说，流量很重要，而‘6·18’自然流量的池子变大，让我们减少了付费流量的购买，因此整体投流的成本减少了20%左右，对于新品来说是笔划算买卖”。
小编发现，电商为中小商家打爆新品会采用新思路也会更具象：例如新品上市的前多少天，平台会匹配流量完成冷启动；挂链接的时长，在新品聚合页面中呈现的形态；新品上架3个月的促销期内，要匹配哪部分客群等。不可否认，中段的新品从设计到上市，并不需要很长的周期，或许只有三个月、半年甚至一个月。
针对不同量级的新品，流量策略也会不尽相同。处于第二梯队的中小商业的新品，更需要细水长流的流量；大品牌集中密度打爆新品时，或许更青睐平台给予大水漫灌式的流量倾斜。
对于头部品牌，集中的流量曝光策略的确更合胃口。维达集团电商高级总监林维洪透露，维达一款羊绒质感的纸抽新品，过去一年在京东实现了13亿次曝光，在没有任何大促曝光的5月，该款产品的日销额接近1000万元。
从规划到上架，新品周期很漫长。为了新品一上市就能打爆，至少确保是一款能懂消费者诉求的新品，互联网企业乐于从早期阶段便开始介入新品的设计与研发，品牌商则迫切需要市场预判的信息。
宝洁大中华区全域零售事业群总经理孙丹萍以潘婷3分钟护发素为例分析称，为了能让单品七年持续成为常青爆款，潘婷不断依据消费市场反馈回来的痛点对产品进行升级，包括根据烫染需求增加新成分，用轻润版降低使用的黏腻感，甚至匹配了3分钟洗发水……“基于电商建立起的消费诉求反馈，才能不断上线新品，并让新品在上市之初就迅速大爆。”
无论是品牌方还是平台，都紧绷神经时刻观摩和预判消费端诉求的变化，以求最快速度让新品“穿透”市场。让新品快速穿透市场，打开知名度形成销售量的转化，是极为重要的指标。站在品牌方角度看，孙丹萍对新品的影响力更为关心，“经典爆品可以提升品类渗透，高端新品则能够带动品类升级”。
黄彩娟告诉小编，品牌早在5月初的时候就开始集中精力“蓄水”，在小红书、抖音等平台加强KOL、KOC等内容投放，等待5月底在淘宝、抖音电商平台完成闭环成交。
黄彩娟坦言，“6·18”期间，平台给商家的自然流量和付费流量都相对充足，“甚至有的时候平台会直接授意商家，只要内容足够好，流量激励不设上限”。
UTA国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠认为，在当前的消费市场中，频繁的价格促销，已经让消费者对折扣脱敏。因此，利用新品来博取消费者的注意力，是一个一举两得的事情。
“一方面，消费者对于新品的关注度会给品牌的其他产品带来加成，另一方面，大促的流量也让新品的营销声势更大。”杨大筠说道。
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文字｜赵述评 乔心怡
编辑｜孔瑶瑶
图片来源｜受访者供图
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